جادوی معماری انتخاب ؛ چرا ۴۹ هزار تومان بیشتر از ۴۵۰۰۰ تومان می‌فروشد؟[امیر تقی آبادی]
جادوی معماری انتخاب ؛ چرا ۴۹ هزار تومان بیشتر از ۴۵۰۰۰ تومان می‌فروشد؟[امیر تقی آبادی]

شاید احساس کنید به عنوان یه طراح تجربه و رابط کاربری این موضوع در حوزه تخصص شما نیست اما باید بگویم که زود قضاوت کرده اید . کافی است قدم به قدم با من پیش بیاید تا متوجه شوید که چطور طراحی های شما می‌تواند منجر به معماری انتخاب (Choice Architecture) شود. لازم بذکر است این موضوع در حوزه‌ی طراحی رفتاری می‌گنجد

اگر هم که متخصصی بازاریابی باشید این مقاله بسیار به کارتان خو.اهد آمد ،کل پایه‌ی اقتصاد رفتاری روی این موضوع بنا شده است که آدم‌ها در لحظه‌ی خرید اونقدرها هم که به نظر می‌رسد منطقی فکر نمی‌کنند.

آدمها احساسی خرید می‌کنند، منطقی توجیه می‌کنند.

در سومین قسمت این مقاله قسمتی دیگر از این اثرات روانشناسی رو معرفی می‌کنیم که چطور مدل نمایش قیمت باعث می‌شود ما تصمیم‌های غیر منطقی بگیریم.

قیمت‌گذاری فریبنده – Charm Pricing

در مقاله‌ی ۶ اثر روانشناسی مهم در قیمت‌گذاری گفتیم که قیمت رند باعث احساس بهتری می‌شود و این سوال رو مطرح کردم که چرا با وجود این فرض، خیلی از قیمت‌ها به عدد ۹ ختم می‌شود

برای پاسخ به این پرسش ابتدا لازم است به تحقیقاتی که در زبان انگلیسی روی این موضوع شده نگاهی بندازیم و بعد فرضیاتی که می‌تواند در زبان فارسی تاثیرگذار باشد را معرفی کنم.

استفاده از رقم ۹ که به Psychological pricing هم معروف است قدمت خیلی طولانی در دنیای تجارت دارد.

به عنوان مثال در تحقیق سال ۱۹۹۷ Marketing Bulletin مشخص شد که قریب به ۶۰٪ قیمت‌ها به عدد ۹ ختم می‌شوند، در حالی که ۷.۵٪ به صفر و ۲۸٪ به ۵ ختم می‌شوند. همینطور که در جدول بالا ملاحظه می کنید مابقی اعداد بسیار کمتر از این سه عدد می‌باشند.

اما چرا ۳۹$ بیشتر از ۴۰$، ۹.۹۹$ بیشتر از ۱۰$ و ۹۹$ بیشتر از ۱۰۰$ می‌فروشد؟

۱. اولین و مهمترین دلیل بر می‌گردد به اثری معروف به Left-Digit Effect که میگوید چون ما اعداد رو از سمت چپ می‌خونیم اولین عددی که می‌بینیم وقتی کوچیکتر باشد باعث می‌شود ادراک کمتری از قیمت داشته باشیم.

دیجیکالا
دیجیکالا

مثلا ۶۰ هزار تومان رو خیلی بیشتر از ۵۹ هزار تومان ادراک می‌کنیم. ۵۹ هزار تومان رو پنچاه و خورده‌ای می‌بینیم و به نظرما بیشتر از ۱.۰۰۰ تومان با ۶۰ هزار تومان فاصله دارد

نکته‌ی جالب اینه که توی یه تحقیق مشترک MIT و دانشگاه شیکاگو بین سه قیمت ۳۴$، ۳۹$ و ۴۴$ محقیقین متوجه شدن که قیمت ۳۹$ حتی از قیمت ارزونتر هم یعنی ۳۴$ به طور متوسط ۲۴٪ بیشتر می‌فروشد.

قیمت ۳۹$ نسبت به ۳۴$ به نظر قیمت منصفانه‌تری به نظر می‌رسد چون احساس می‌کنیم در قیمت ۳۹ دلاری داریم جنس ۴۰ دلاری را به قیمت سی و خورده‌ای می‌خریم اما در قیمت ۳۴ دلاری داریم جنس ۳۰ دلاری را سی و خورده‌ای می‌خریم.

۲. موضوع دوم به تعداد اعداد بر می‌گردد. مثلا ۹۹$ فقط ۲ رقم می باشد در حالی که ۱۰۰$ شامل ۳ عدداست و همین باعث می‌شود در ذهن مشتری بزرگتر ادراک گردد. اما بین ۱۰$ و ۹.۹۹$ دلار چطور؟ اینجا نباید ۱۰$ کمتر ادراک بشود

احتمالا همینطور است اما برای اینکه همچنان از اثر اعجاب انگیز ۹ استفاده کنند دست به دامان طراحی شدن و ارقام اعشاری رو کوچیکتر می‌نویسند تا به نظر کمتر بیاید

نمی‌دانم متوجه یه چیزی شدید یا نه. یک ذره بالاتر به جای اینکه بنویسیم ۶۰.۰۰۰ تومان نوشتم ۶۰ هزار تومان. اینجاست که به عنوان یه طراح، نقش شما مهم می‌شود و تفاوت قیمت تومانی با دلاری مشخص می‌شود.

مبین‌نت
مبین‌نت

تعداد زیاد صفر توی قیمت‌های ریالی باعث می‌شه که عدد خیلی بزرگ ادراک شود و تمایل به خرید کمتر گردد برای همین یه راه حل این است که ۳ صفر رو تبدیل به هزار کنیم یا مثل مبین‌نت اعداد یکان تا صدگان رو با فونت کوچیکتر بنویسیم. زمانی که ۴ صفر از واحد پولی کشور حذف این موضوع نیز حل خواهد شد .

در مثال مبین‌نت به دلیل  سلسله مراتب در تایپوگرافی شما ابتدا متوجه اعداد گیگابیت می‌شوید، سپس قیمت‌های با فونت درشت و تصویر اولیه از قیمت شکل می‌گیرد و بعد به سراغ اعداد ریزتر می‌روید. در نتیجه این طراحی می‌تواند با کاهش ادراک ما از پول پرداختی باعث افزایش فروش بشود.


اما در فارسی یک موضوع دیگر هم هست که به نظرمن روی ادراک ما از قیمت تاثیر میگذارد. توی مقاله‌ی چه پترن‌هایی در زبان فارسی قرینه می‌شوند؟ گفتم که ما در صفحات فارسی صفحه رو به صورت F قرینه اسکن می‌کنیم.

از طرفی وقتی در متن به قیمت می‌رسیم اول به سمت راست عدد می‌رسیم که عدد ۹ رو ممکن است ببینیم و باعث بشود ادراکمان از قیمت را زیاد کند.

به نظرمن اگر قیمت را به صورت کاملا مجزا از نوشته‌ها بیاوریم این مشکل تا حدود خوبی برطرف می‌گردد.

متاسفانه در زبان فارسی تحقیقات زیادی در این مورد نشده و اگر استارتاپ‌ها هم تحقیق کرده باشند تا حالا داده‌ای در این مورد منتشر نکردند.

قبلا من با A/B Test تحقیقی روی تایپوگرافی فارسی انجام دادم که در تلاشم که آن مدل را ادامه بدم. شما هم اگر به وبسایت پر فروشی دسترسی دارید می توانیم برای انجام این تست‌ها کمکتان کنیم به شرطی که نتایج تست‌ها در انتها تحقیق برای عموم منتشر شود.

قانون وبر – Weber–Fechner law

به نظر شما اگر یک کیلو گرم به یه وزنه‌ی یک کیلویی اضافه کنیم فهمیدن آن راحتتر است یا به یک وزنه‌ی ۱۰۰ کیلویی؟ مشخص است که تشخیص اضافه شدن به وزنه‌ی اولی راحتتر است

بر اساس قانون وبر این نسبت دو محرک به یکدیگره که باعث می‌شه تفاوت ایجاد شده رو درک کنیم.

همین مثال را در قیمت‌گذاری بررسی کنیم . اگر در یک خرید یه کالای ۲.۰۰۰ تومانی، ۱.۰۰۰ تومان تخفیف بگیرید بیشتر تمایل به خرید دارید یا روی یه کالای یک میلیون تومانی، ۱.۰۰۰ تومان تخفیف بگیرید.

بدیهی است که در این مثال هم کالای اول احتمال فروش بیشتری دارد. پس شما به عنوان مارکتر باید برای هر قیمت پایه، مقداری از تخفیف ( یا کاهش قیمت نسبت به رقیب) را پیدا کنید که از نظر مشتری معنادار باشد و از طرفی هم به بیزینس شما ضربه نزند.

به عنوان یه نکته‌ی مهم درصد تخفیف چه به صورت درصدی گفته شود و چه به صورت عددی، باید بیشتر از ۱۰٪ باشه تا تخفیف باعث افزایش هیجان مشتری به خرید شود . بدیهی که بر اساس اثر لنگر انداختن (Anchoring Effect) و اثر قدردانی (Trivialization Effect) هرچقدر این مقدار بیشتر باشد تمایل به خرید و رضایت پس از خرید بیشتر می‌شود.

از سویی، اگر قصد افزایش قیمت دارید بنا به قانون وبر افزایش قیمت کمتر از ۱۰٪ در هر راند تجربه بدی در کاربر ایجاد نمی کند به شرطی که عدد اول (سمت چپ ترین عدد) افزایش پیدا نکند. یعنی اگر ۱۹.۵۰۰ باشد ۲۱.۰۰۰ تومان دیگر قانون وبر براش صادق نیست.

اثر قیمت صفر – Zero price effect

تا الان چند بار برای اینکه در دیجی کالا هزینه‌ی حمل رو رایگان کنید همچنان به سبد خریدتون محصول اضافه کردید؟

اثر قیمت صفر پدیده ای است که به موجب آن تقاضا برای خدماتی یا کالایی با قیمتی دقیقاً صفر نسبت به کالایی با قیمت حتی یه ذره بیشتر از صفر به مراتب بیشتراست. – وکیپدیا

این قدرت اثر قیمت صفر است. دان آریلی در کتاب نابخردیهای پیش‌بینی‌پذیر یک مثال از آمازون می‌زند که فروش آمازون در فرانسه به شدت پایین‌تر از سایر کشورهایی اروپایی بود. بررسی‌ها نشان داد که مشکل به دلیل هزینه‌ی ۲۰ سنتی ارسال در فرانسه بود در حالی که در سایر کشورها رایگان بود.

هر چند به نظر ۲۰ سنت عدد به شدت کمی می باشد اما تفاوت ۲۰ سنت با رایگان ،تفاوت پرداخت کردن و پرداخت نکردن است. برای اینکه از نظر اقتصادی هم ضرر نکنید می‌توانید مشابه روش دیجی کالا عمل کنید یا بر اساس متوسط تعداد آیتم‌های هر سبد خرید ( مثلا ۲.۳) این۲۰ سنت را قیمت تمام محصولات اضافه کنید که ضرر نکنید. مثلا با این اعداد باید ۸.۷ سنت به قیمت هر کالای موجود در فروشگاه خود اضافه کنید.

امیر تقی آبادی

مدیراجرایی پف فیلم
صفحه شخصی در ویرگول