لگو و نجات کسب ‌وکار با محتوا[مهدی زارع سریزدی]

شاید در نگاه اول شرکت لگو (LEGO) هیچ شباهتی به یک شرکت محتوایی نداشته باشد. البته اگر دقیق‌تر نگاه کنیم، امروز لگو همان‌قدر که غولی در صنعت اسباب بازی است، به‌عنوان بازیگری قابل احترام در دنیای رسانه و محتوا هم شناخته می‌شود.

جو پولیتزی در کتاب «بازاریابی محتوایی حماسی – Epic Content Marketing»، لگو را به‌عنوان یک مطالعه موردی مثال می‌زند که با استفاده از استراتژی محتوایی قوی، از مرگ در دهه ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰ جلوگیری کرد. در ادامه، بخشی از این مطالعه را بازگو می‌کنم.

لگو در دهه‌های ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰ با چالش‌‌های متعددی در دنیای کسب‌وکار روبه‌رو بود. آن‌ها برندی شناخته‌شده در صنعت ساخت اسباب بازی و خصوصا بلوک‌های خانه‌سازی بودند، اما رقبای متعدد، با قدرت و سرعت بالایی کسب‌وکار این برند را تهدید می‌کردند. سادگی طراحی بلوک‌های لگو باعث شده بود تا شرکت‌‌های کوچک و بزرگ رقیب، به‌راحتی طراحی آن‌ها را کپی کرده و محصولات را با برند خود به بازار عرضه کنند.

در میانه این جریان، لگو تلاش کرد تا از حق پتنت خود در برابر رقیبی به‌نام Tyco Toys هم دفاع کند، اما به‌خاطر پایان یافتن دوره پتنت در سال ۱۹۸۳، ناموفق بود. درنهایت مدیران شرکت آمریکایی-دانمارکی به این نتیجه رسیدند که باید برندسازی بزرگی انجام دهند. آن‌ها می‌دانستند که به یک استراتژی بازاریابی عظیم برای مقابله با رقبای جوان صنعت نیاز دارند.

اکثر افراد نمی‌دانند که لگو یکی از غول‌های دنیای محتوا محسوب می‌شود. آن‌ها در بسیاری از مواقع بیش از شرکت ساخت اسباب بازی، به یک شرکت رسانه‌ای یا ناشر محتوا شباهت پیدا می‌کنند.

برنامه‌ای که در دهه ۱۹۸۰ برای نجات لگو طراحی شد، یک استراتژی محتوایی همه‌جانبه بود که در ادغام با تمامی ساختارهای سازمانی، برند عظیم امروزی را نتیجه داد. در ادامه، بخش‌هایی از برنامه‌های محتوایی لگو را مرور می‌کنیم.

وب‌سایت‌های خرد (Microsites)

لگو برای هریک از خطوط داستانی خود، وب‌سایت‌های خرد طراحی و منتشر کرد که اطلاعات و محتوای اختصاصی همان خط داستانی را نمایش می‌دادند. این وب‌سایت‌ها پر از محتوای جذاب درباره خط داستانی و شخصیت‌ها بودند. از دیگر موارد جذاب در وب‌سایت‌های خرد می‌توان به بازی‌های آنلاین، تست‌های مرتبط با شخصیت‌ها، نظرسنجی و آزمون و البته لینک خرید لگوها اشاره کرد. لگوهای سری Star Wars از موفق‌ترین نمونه‌های این برنامه هستند.

سریال‌های کوتاه لگو (LEGO Miniseries)

پس از عرضه هر سری جدید از خطوط داستانی لگو، فیلم‌هایی به‌صورت سریال‌های کوتاه توسط شرکت ساخته و توزیع می‌شوند. این فیلم‌ها ابتدا در شبکه‌های کابلی نمایش داده شده و به‌مرور در وب‌سایت اصلی شرکت هم بارگذاری می‌شدند. نکته جالب‌توجه اینکه لگو در همکاری با استودیوهای فیلم‌سازی در کشورهای دیگر به جز آمریکا هم تولید و توزیع فیلم‌ها و سریال‌ها را پیش می‌برد.

پلتفرم لگو کلیک (LEGO Click)

لگو یک پلتفرم اجتماعی به‌نام Click هم راه‌اندازی کرد. در این پلتفرم، عاشقان لگو عکس‌ها و فیلم‌های متنوعی را از طراحی‌هایی به اشتراک می‌گذاشتند که با بلوک‌های لگو ساخته بودند. امکان دانلود اپلیکیشن و گشت‌وگذار در میان تم‌های متنوع لگو، از قابلیت‌های دیگر پلتفرم اجتماعی لگو بود.

شبکه اجتماعی لگو من (My LEGO Network)

لگو یک شبکه اجتماعی مخصوص کودکان راه‌اندازی کرد که بالاترین سطوح ایمنی و کنترل والدین را در اختیار می‌گذاشت. اعضای این شبکه اجتماعی، امکان ساختن صفحه‌های شخصی، رقابت برای بردن جایزه، ملاقات با دیگر طرفداران لگو، رقابت در بازی‌های کوتاه و همچنین مشاهده تلویزیون LEGO TV را داشتند.

مجله لگو (LEGO Magazine)

لگو مجله‌ای اختصاصی برای برند خود منتشر کرد که به‌نام مجله LEGO Club هم شناخته می‌شد. این مجله بسته به بازار هدف و سن مخاطب، سفارشی‌سازی شده بود. اولین نسخه از مجله به‌نام Brick Kicks در سال ۱۹۸۷ منتشر شد.

پارک‌های اختصاصی لگو (LEGO Land)

لگو در همکاری با شرکت Merlin Entertainments Group پارک‌هایی اختصاصی را در سرتاسر جهان توسعه داد. این پارک‌ها با تم لگو طراحی شده بودند و هرچه بیشتر، عاشقان لگو را به تفریح‌های مرتبط با این برند جذب می‌کردند. درحال حاضر، ۱۲ پارک اختصاصی لگو در سرتاسر جهان مشغول به فعالیت هستند.

دورهمی‌های باشگاه لگو (LEGO Club Meeting)

لگو برای بازاریابی هرچه بهتر در دنیای واقعی، دورهمی‌های باشگاه طرفداران را برگزار می‌کرد. این جشن‌های حضوری، همیشه مملو از کودکان و نوجوانانی بود که در کنار هم درباره طراحی با لگو رویاپردازی می‌کردند و البته، در نهایت والدین به‌نوعی مجبور به خرید بلوک‌های لگو می‌شدند.

موارد بالا، تنها نمونه‌هایی کلی از برنامه‌های محتوایی لگو بودند. بله، همه می‌دانیم که لگو شرکتی با سابقه و اعتبار بالا و محصولاتی با کیفیت ممتاز است که همیشه در صدر قرار دارند. نکته مهم این است که شرکت آمریکایی-دانمارکی، پیروزی امروز را به‌کمک داستان‌سرایی چندرسانه‌ای به‌دست آورد. امروز و در دنیای اسباب‌بازی، هیچ شرکتی حتی به نزدیکی لگو هم نمی‌رسد.

لگو امروز از محتوای تولیدی خود هم درآمد کسب می‌کند. آن‌ها با فروش حق مجوز فیلم‌ها و فروش بازی‌های دیجیتالی و بسیاری مجوزهای دیگر، جریان درآمدی خوبی از محتوا دارند. البته فراموش نشود که سهم عمده محتوای تولیدی لگو، با هدف حمایت از کسب‌وکار اصلی یعنی فروش اسباب بازی بیشتر طراحی و توزیع می‌شود.

شرکت لگو به تمامی فعالان دنیای کسب‌وکار نشان داد که خواه ناخواه، باید به سمت تولید محتوای عالی پیش بروند. شرکت‌های امروزی، همگی شرکت‌های رسانه‌ای هستند که فرصت ارتباط نزدیک و مستقیم با مخاطب اصلی را پیدا کرده‌اند و باید حداکثر استفاده را از آن ببرند.